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百万销量单品背后美团“联名推荐”如何制造爆品、破壁场景??

  众所周知,现在已经进入到波澜壮阔的“新消费”时代,“新消费”的力量有多大?可以看看这样的例子:

  肯德基的原味冰淇淋花筒,上线万支,半年售出过百万,同期上线的肯德基经典款“吮指原味鸡”也销售火爆;CoCo芒果绿茶,6月下旬在超级品牌日首发,7月、8月销量月均保持150%高速增长,半年销量突破百万;CoCo奶茶三兄弟同样也在近半年内售出百万杯。

  什么是“联名推荐”?打开美团或者大众点评APP,进入肯德基或者CoCo的门店页面,在“优惠”一栏的最上部,你就能看到它。

  如果你觉得,这只不过是一种流量新入口,能够售出更多产品是因为流量位置好,那你就低估它了。

  原味花筒、芒果绿茶、奶茶三兄弟这样的爆品并不是简单选择的,而是以美团点评餐饮大数据为基础,通过对过往用户行为(如搜★▽…◇索词、购买品类)、喜好价格区间等数据的收集、分析,结合品牌的实际状况,选出来的;随后是双方的联合运营,美团导入精准流量,运用多种方式导流,爆品由此诞生。

  不止是上文提到的三款破百万量级的单品,美团点评“联名推荐”正在成为各大合作连锁餐饮品牌的“爆品”制造机:肯德基经典单品吮指原味鸡销量突破77万、汉堡王狠霸王牛堡单人套餐累计突破56万、正新鸡排单人鸡排套餐售出52万……

  并且,联名推荐打造的爆品,不仅仅是多卖了百万量级的原味花筒、果茶等,而是打破了线上和线下场景的壁垒,潜移默化地改变了用户认知,将他们引导到线下消费。

  比如,我在美团APP上看到了联名推荐的○▲-•■□原味花筒,极高的性价比在我的脑海中留下了认知,当我晚上出门散步,顺便去肯德基的门店买花筒时,或许顺便就多了一些其他消费……

  当用户步入线下门店,消费的数据也会反哺线上,意味着用户画像会更加精准,意味着下一次爆品筛选时的数据会更加丰富、爆品打造成功率更高。于是,形成了正向循环:美团大数据和品牌共同选出潜力商品,美团和品牌共同运▼▲营打造爆品,用户树立或者改变品牌认知,更多用户从线上引流到线下,更多行为数据反哺线上,更多爆品▲★-●打造……

  其一,是技术的赋能,原味花筒、芒果绿茶、奶茶三兄弟这样的爆品,并不是拍脑袋产生的,而是基于无数用户大数据的挖掘和分析。例如,联名推荐▽•●◆的原味花筒,就是在经过大数据分析之后,将价格定在了4.9元,带来了极高的性价比。而且,当用户线上和线下行为数据的不断持续输入时,大数据池也始终保持最新。

  其二,是美团和品牌◆◁•的共同作用。正如“联名推荐”的名字,背后的爆品打造也是双方的共同努力,美团有大数据的赋能,有精准的流量导入,有系统的运营能力,而品牌在商品、供应链等方面发力,双方都保持充分的开放,聚合在一起,就像两块互补的积木一样形成强大的迸发势能。

  其三,是美团强大的流量池加◆▼持。联名推荐,并不是只有一个入口,而是多种流量形式聚合在一起的流量池。在内部,依托于平台的精准流量,以肯德基的原味花筒为例,美团就拿出了商家详情页、商家品牌馆、促销活动页面等多个位置的流量资源导流。在外部,对于联名推荐产品,美团还整合外部渠道资源如央视平台、地铁LED广告屏等进行推广。

  其四,是线上和线下场景的打通。美团这个超级平台有着线上+线下通盘的思维,这也是很多品牌所没有的。再以原味花筒为例,联名推荐以用户为中心,打通线上线下,实现了线上引流、线下消费,同时又通过线下消费反哺线上认知,使线上和线下互相促进、相得益彰。

  可以说,美团的联名推荐功能,不仅仅△▪▲□△是可以帮品牌、商家卖货,更是爆品打造厂,是线上和线下场景的“破壁人”。

  美团的联名推荐,堪称是品牌、用户、美团的多赢之举。对品牌,如上所述,制造了爆品,还将用户从线上引流到线下,带来了新用户,提升了用户粘性;对用户,有了更丰富、更优质、更具性价比的新选择,这种美团和品牌联名推荐,聚合了双方的信任背书,降低了用户的决策成本;对美团,同样提升了用户和品牌的满意度,带来更大的▼▼▽●▽●想象空间。

  目前联名推荐的商品大多是品牌的现有▲●…△商品,但是后续还有更多想象◇…□◁=▲空间。比如,基于美团的用户大数据,可以实现基于用户需求反向定制新产品,制造真正的新供给。例如,美团基于用户的◇=△▲消费和反馈数据,完全可以和品牌完全定制一款真正符合用户需求的新式奶茶,结合美团联名推•●荐背后的流量运营、线上线下引流能力,这样的新产品有极大概率成为爆品。

  据了解,在美团和味多美在今年七夕的合作中,通过联名推荐主打新品“玫瑰香老婆饼”,老婆饼不仅◆●△▼●在七夕期间热卖近10万单,而且双方还联合定制了“联名推荐”款的老婆饼包装盒,甚至将“过七夕节,吃老婆饼”这样的新民俗成为潮流,这些都是联名推荐的魅力▷•●所在。

  总而言之,肯德基原味花筒,CoCo芒果奶茶、奶茶三兄弟等半年销量百万爆品的诞生,显现出美团联名推荐的能量,当品牌拥抱“联名推荐”,更多的爆品、更大的想象空间已经打开。返回搜狐,查看更多

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